Проект: Kodak
Когато чуем думата брандинг, повечето хора си представят ново лого, свежи цветове или модерна визия. Това са най-видимите елементи на една марка и затова често изглеждат като най-важните. Истината обаче е, че те са само резултатът. Истинският бранд започва с въпроса „Какво трябва да почувства човекът, когато срещне тази марка?“
Хората не изграждат връзка с графични елементи. Те изграждат връзка с начина, по който една компания ги кара да се чувстват, с обещанието, което изпълнява, и с историята, която разказва последователно във всяка своя точка на контакт.
Най-ценният актив на една компания е това, което хората си спомнят.
Всяка индустрия рано или късно достига момент, в който продуктите започват да си приличат. Технологиите се развиват, конкурентите копират добрите идеи, цените се изравняват. Това, което остава трудно за копиране, е усещането, което една марка оставя след себе си.
Именно затова някои компании успяват да останат разпознаваеми десетилетия наред, въпреки огромните промени около тях. Kodak е един от най-добрите примери.
Носталгията не е достатъчна, за да бъде един бранд актуален.
Миналото може да създаде доверие, но не гарантира бъдеще.
Една от най-честите грешки при утвърдените марки е да разчитат единствено на наследството си. Светът се променя, очакванията на хората също. Това, което някога е било символ на иновация, може постепенно да започне да изглежда като част от миналото.
Точно това се случва с много емблематични компании.
Проблемът рядко е в качеството на продукта. По-често е в начина, по който хората започват да възприемат самата марка. Когато комуникацията остане в друго десетилетие, постепенно и брандът започва да изглежда така.
Затова добрият ребрандинг не се опитва да изтрие историята, а да я използва като основа, върху която изгражда ново значение.
Добрият ребрандинг пази идентичността, но променя перспективата.
Много компании смятат, че промяната означава да започнат от нулата. В действителност най-силните ребрандинги правят точно обратното – те намират онези елементи, които хората вече разпознават, и им дават нов живот.
Именно върху тази идея беше изграден и проектът за Kodak.
Новата визуална идентичност запазва характерната форма на буквата K и квадратната композиция на оригиналното лого. Вместо да бъдат заменени, те са опростени и модернизирани, така че да говорят еднакво убедително както на хората, които помнят аналоговата фотография, така и на поколението, израснало със смартфон в ръка.
Това е може би най-трудната задача пред всеки ребрандинг – да създаде усещане за ново, без да загуби доверието, което старото вече е изградило.
Цветовете и логото никога не са случайни.
Когато една визуална идентичност е изградена правилно, всяко дизайнерско решение има причина.
Синият цвят може да вдъхва доверие. Светлите тонове могат да подсказват иновация и достъпност. По-топлите нюанси могат да създадат усещане за човечност, а зеленото често носи асоциации за развитие и устойчивост.
В брандбука на Kodak всяка основна цветова гама е свързана с конкретна стойност – доверие, иновация, простота и развитие. Типографията следва същата логика – изчистена, четима и функционална, без излишни декоративни елементи, които биха отвличали вниманието от историята на марката.
Хората купуват спомен, не камера.
Това е може би най-интересният урок, който фотографската индустрия може да даде на всеки бизнес.
Когато някой натисне бутона на фотоапарата, той не мисли за сензора, обектива или техническите характеристики. Мисли за човека до себе си. За гледката. За момента, който няма да се повтори.
Затова и новото позициониране на Kodak не поставя технологията в центъра, поставя преживяването.
Идеята “One moment, both angles.” не говори просто за продуктова функционалност. Тя говори за желанието да останеш част от момента, вместо да го наблюдаваш през екрана. За фотография, която не прекъсва преживяването, а го съхранява. Цялата концепция е изградена около стремежа хората да запазват естествените, неподправени моменти, без самото снимане да се превръща в пречка за тях.
Брандът е обещание!
Логото и цветовете могат да бъдат сменени за един ден, но изграждането на ново възприятие в съзнанието на хората изисква много повече време.
Истинският брандинг не започва с въпроса „Как да изглеждаме по-модерно?“ Започва с въпроса „Какво искаме хората да помнят, когато ни няма пред очите им?“
Именно около тази идея беше разработен проектът за Kodak. Не като опит да се заличи една от най-разпознаваемите марки във фотографията, а като начин нейното наследство да бъде преведено на езика на новото поколение. Защото най-успешните брандове живеят в спомените, които успяват да създадат.
